08.01.08

Jak bez úhony p�?ežít masáž marketingové komunikace

Posted in Redakce at 0.38 od admin

V Kodexu jednání Ob�?ana Spot�?ebitele byl p�?ipomenut spot�?ebitelský imperativ získat informace z více zdrojů a nespoléhat na jednosm�?rnou sebepropagující komunikaci. Na následujících �?ádcích se zabýváme práv�? jejím fenoménem v podob�? tzv. promo�?ních aktivit. Nelze p�?ed nimi zav�?ít o�?i, zacpat si uši a nevšímat si jich, v dnešním sv�?t�? na nás �?íhají všude, obklopují nás skoro na každém kroku. Nejlepším �?ešením, jak se nestát ob�?tí, je dostat se za jejich kulisi, odhalit triky, které se za nimi skrývají. Potom získáme nadhled a sve�?epost ubránit se mystifikaci.V Kodexu jednání Ob�?ana Spot�?ebitele byl p�?ipomenut spot�?ebitelský imperativ získat informace z více zdrojů a nespoléhat na jednosm�?rnou sebepropagující komunikaci. Na následujících �?ádcích se zabýváme práv�? jejím fenoménem v podob�? tzv. promo�?ních aktivit. Nelze p�?ed nimi zav�?ít o�?i, zacpat si uši a nevšímat si jich, v dnešním sv�?t�? na nás �?íhají všude, obklopují nás skoro na každém kroku. Nejlepším �?ešením, jak se nestát ob�?tí, je dostat se za jejich kulisi, odhalit triky, které se za nimi skrývají. Potom získáme nadhled a sve�?epost ubránit se mystifikaci.Stalo se všeobecn�? známou skute�?ností, že kýženou finesou tržní ekonomiky je schopnost uspokojit aktuální pot�?ebu druhého tak, aby cena od n�?ho vybraná p�?evyšovala náklady, které si uspokojení takové pot�?eby vyžádalo. Marketing však znamená teorii, která podnikatele u�?í jít dál. Podstatou marketingu už není pouhé poznání pot�?eb zákazníků, o úsp�?chu dnes rozhoduje dovednost tyto pot�?eby vyvolávat a usm�?r�?ovat ku prosp�?chu podniku. A o tom je moderní marketing.Spot�?ebitelé sehrávají roli ter�?e takto motivovaných aktivit. M�?li by si proto uv�?domovat tento v jistém smyslu manipulující rys marketingových praktik, což však neznamená, že bude správné dogmaticky odmítat veškeré marketingové projevy. Obecn�? není na snaze vzbudit v n�?kom žádost získat ur�?ité zboží nebo službu nic špatného, vždyť jde o výraz svobody projevu, která pat�?í všem, v�?etn�? podnikatelských subjektů (hovo�?í se o svobod�? komer�?ní �?e�?i). Navíc se spot�?ebiteli dostává zdarma dalšího zdroje informací, byť informací, které je žádoucí podrobit kritickému testu.Proto také tzv. marketingová komunikace, která zahrnuje pestrou škálu forem po�?ínaje reklamou a public relation p�?es metody podpory prodeje až po techniky p�?ímého prodeje, zůstává legitimním po�?ínáním. Bude tomu tak až do doby, kdy dojde k porušení platného práva nebo n�?kterého z elementárních etických principů.Jako spot�?ebitelé bychom m�?li odlišovat a nezam�?�?ovat různá kritéria, která jsou na marketingové aktivity vznášena, minimáln�? pak �?tve�?ici hlavních kategorií:

kritérium práva - právní vers. protiprávní projevkritérium etiky - morální vers. nemorální projevkritérium estetiky - vkusný vers. nevkusný projevkritérium ekonomie - spot�?ebitelsky výhodná nabídka vers. nevýhodná
Z povahy spot�?ebitelského rozhodování jako rozhodování nákupního vyplývá, že hlavní pozornost spo�?ine na faktoru ekonomické výhodnosti, avšak ani další kritéria nejsou nevýznamná. Porušení právních i etických norem totiž hodn�? napovídá o serióznosti nabídky, zvlášt�? pokud si uv�?domíme, že může stát na klamavosti. Otázka vkusu obráží v prvé �?ad�? subjektivní pocity, nicmén�? život tvo�?í komplexní celek našeho prožívání sv�?ta, proto se ptejme, zda stojí za naši pozornost nabídka n�?koho, kdo nám život svými nechutnými eskapádami znep�?íjem�?uje, kdo nás irituje. Ignorance, kterou od nás po zásluze sklidí, může p�?isp�?t k p�?íjemn�?jšímu obrazu prostoru, kde žijeme.Práv�? ignorance p�?edstavuje zásadní obraný prost�?edek, jímž spot�?ebitel v reji marketingové komunikace disponuje a který by m�?l využívat jako nedílnou sou�?ást ob�?anské sebeobrany i zachovávání integrity vlastní osobnosti. Ignorance je odpov�?dí na slizký marketing. N�?kdy však neposta�?í a z povahy vlastní hrdosti by m�?la být doprovozena jasným vystoupením proti negativním jevům marketingové komunikace. Obzvlášt�? to platí v situaci, kdy se spot�?ebitel sám ocitne v postavení ob�?ti (nap�?. klamavé reklamy). Ovšem také ostatní, a�?koliv nezakouší na vlastní kůži důsledky záludných praktik, mohou ob�?as pocítit zdravé naštvání, že by n�?co nem�?lo projít a že je správné pomoci chránit jiné, t�?eba mén�? pozorné spoluob�?any.
a) sféra ochrany spot�?ebitele - podle § 8 zákona na ochranu spot�?ebitele nesmí nikdo klamat spot�?ebitele, zejména uvád�?t nepravdivé, nedoložené, neúplné, nep�?esné, nejasné, dvojsmyslné nebo p�?ehnané údaje anebo zaml�?et údaje o skute�?ných vlastnostech výrobků nebo služeb �?i úrovni nákupních podmínek. Podle navazujících ustanovení má prodávající povinnost poskytovat spot�?ebiteli informace viz. Kodex jednání Ob�?ana Spot�?ebitele. Pokud dojde k porušení t�?chto povinností mohou se spot�?ebitelé obrátit na živnostenský ú�?ad místn�? p�?íslušný podle místa, kde se porušení vyskytlo nebo lze kontaktovat �?eskou obchodní inspekci, v p�?ípad�? potravin pak �?eskou zem�?d�?lskou a potraviná�?skou inspekci. Vyjmenované orgány mají v p�?ípad�? oprávn�?nosti podn�?tu zahájit p�?íslušné správní �?ízení, o jehož výsledku má autor podn�?tu právo být informován. Uvedené orgány mohou udílet tresty ve form�? pokut.
b) sféra nekalé sout�?že - jde o soukromoprávní oblast, což znamená, že stojíte tvá�?í v tvá�? porušiteli práva, kterého můžete soudní žalobou vést k zanechání jednání, které je nekalou sout�?ží. Nekalou sout�?ž definuje obchodní zákoník (§ 44 a násl.) tak, že za ní ozna�?uje jednání v hospodá�?ské sout�?ži, které je v rozporu s dobrými mravy sout�?že a je způsobilé p�?ivodit újmu jiný sout�?žitelům nebo spot�?ebitelům. Nekalá sout�?ž je zakázána. Obchodní zákoník navíc uvádí nejvýznamn�?jší p�?íklady nekalé sout�?že:
klamavá reklamaklamavé ozna�?ování zboží a služebvyvolání nebezpe�?í zám�?nyparazitování na pov�?stipodplácenízleh�?ováníporušování obchodního tajemstvíohrožování zdraví a životního prost�?edí
Další p�?íklady p�?ináší praktický život, aniž by musely být výslovn�? zmín�?ny v obchodním zákoníku, posta�?í vejdou-li se pod jeho shora zmín�?né obecné vymezení (tzv. generální klauzuli proti nekalé sout�?ži).Spot�?ebitel je (podle progresivní �?ásti právní literatury) oprávn�?n proti nekalé sout�?ži vystoupit, a to formou žaloby ke krajskému (obchodnímu) soudu, ješt�? p�?edtím má možnost vyzvat porušitele práva formou p�?edžalobní upomínky. Spot�?ebitel se tedy může domáhat ur�?itých nároků, avšak pouze za spln�?ní p�?edpokladu, že byla nekalou sout�?ží porušena nebo ohrožena jeho práva, což bude muset soudu podrobn�?ji vylí�?it. Spot�?ebitel se pak může vů�?i nekalosout�?žníkovi domáhat t�?chto nároků: zdržení se protiprávního jednání, odstran�?ní závadného stavu, náhrady škody, prokáže-li že mu vznikla, a dále p�?im�?�?eného zadostiu�?in�?ní, které může být poskytnuto i v pen�?zích a vydání bezdůvodného obohacení. Poslední dva vypo�?tené nároky však p�?edpokládají schopnost p�?esv�?d�?it soud, že spot�?ebiteli bu�? vznikla pen�?zi t�?žko ocenitelná újma, která není škodou, anebo v p�?ípad�? bezdůvodného obohacení, že k n�?mu došlo na jeho úkor.
c) sféra trestného �?inu podvodu - podvod je majetkovým trestným �?inem, který § 250 trestního zákona vymezuje jako obohacení sebe nebo jiného ke škod�? cizího majetku uvedením n�?koho v omyl nebo využitím n�?�?ího omylu. Pokud n�?kdo vysílá vů�?i spot�?ebiteli klamavé informace nebo v�?dom�? t�?ží z jeho mylných p�?edstav, dopouští se (p�?i napln�?ní dalších znaků skutkové podstaty) trestného �?inu podvodu. Pachatelem ovšem může být pouze fyzická osoba jednající úmysln�?. Takovou osobou bude nap�?íklad manažer, zam�?stnanec nebo obchodní zástupce právnické osoby. Dalším p�?edpokladem spáchání trestného �?inu podvodu je vznik nikoliv nepatrné škody, tedy dle stávající právní úpravy škody v�?tší než 2000,-K�?.Trestní zákon zná nadto specializované skutkové podstaty dopadající na vztah obchodník (podnikatel) vers. spot�?ebitel, zvlášt�? zmi�?me:
trestný �?in poškozování spot�?ebitele (§ 121 tr. zák.) - “Kdo na cizím majetku způsobí škodu nikoliv nepatrnou tím, že poškozuje spot�?ebitele zejména tak, že je šidí na jakosti, množství nebo hmotnosti zboží, nebo, kdo uvede ve v�?tším rozsahu na trh výrobky, práce nebo služby a zatají p�?itom jejich podstatné vady…”,trestný �?in nekalé sout�?že (§ 149 tr. zák.), byť ten v rámci trestního zákona mí�?í výlu�?n�? k ochran�? práv konkurence (jiných sout�?žitelů),porušování práv k ochranné známce, obchodnímu jménu a chrán�?nému ozna�?ení původu
Spot�?ebitel, který se stane poškozeným bu�? podvodem obchodníka, anebo v důsledku jiného trestného �?inu, může podat trestní oznámení orgánům policie �?i p�?íslušnému státnímu zastupitelství. Takové oznámení mohou podat i ostatní osoby, avšak z pozice poškozeného získáváte v�?tší kontrolu nad trestním �?ízení, když můžete nahlížet do spisu, podávat stížnosti na průb�?h vyšet�?ování apod. P�?i podávání trestního oznámení však t�?eba p�?esn�? vážit, aby se jeho autor nedopustil k�?ivého obvin�?ní (rovn�?ž trestný �?in).
d) sféra ve�?ejnoprávní regulace reklamy - § 2 zákona o regulaci reklamy zakazuje, aby reklama obsahovala “nepravdivé údaje, prvky, které by byly v rozporu s dobrými mravy, zejména prvky urážející národnostní nebo náboženské cít�?ní, ohrožující obecn�? nep�?ijatelným způsobem mravnost nebo propagující násilí, prvky snižující lidskou důstojnost nebo využívající motiv strachu”. Dále se zakazuje reklama založená na podprahovém vnímání �?lov�?ka a reklama skrytá. V p�?ípad�? reklamy ur�?ené osobám do 15 let, nebo v nichž vystupují osoby mladší 15 let, není dovolena reklama podporující chování ohrožující zdraví, psychický nebo morální vývoj t�?chto osob. Zákon o regulaci reklamy dále stanoví zákaz �?i omezení reklamy na n�?které výrobky (tabák, alkohol, lé�?iva, zbran�? a st�?elivo).Spot�?ebitel, který se domnívá, že n�?který ze zákazů zákona byl p�?estoupen, má právo iniciovat (dát podn�?t) správní �?ízení p�?ed orgány dozoru, kterými jsou okresní živnostenské ú�?ady a dále Ministerstvo zdravotnictví �?R ohledn�? lé�?iv a prost�?edků zdravotní techniky a Rada �?eské republiky pro rozhlasové a televizní vysílání pro reklamu rozši�?ovanou v rozhlasovém nebo televizním vysílání. Tyto orgány mohou ukládat pokuty.V�?tšinou navíc platí, že porušení zákona o regulaci reklamy bude nekalou sout�?ží, takže spot�?ebitel může také postupovat, jak bylo popsáno pod bodem b).
e) sféra etiky a dobrého vkusu - nejednou nastane situace, že marketingová komunikace sice neporušuje zákony, ale p�?esto naštve pro svůj neetický �?i neestetický charakter. Lze vystoupit i proti takovým projevům? Ano, ale pouze p�?i v�?domí, že obchodník (podnikatel) využívá svých práv (svoboda komer�?ní �?e�?i viz. výše), které mu nemůžeme upírat. Můžeme však mimoprávn�? ve�?ejn�? poukázat na problemati�?nost po�?ínání podnikatele, můžeme takové po�?ínání dokonce, nep�?ekro�?íme-li hranice legality, zesm�?šnit. O v�?cech, které nás iritují má být nahlas diskutováno, jen tak si t�?eba i ostatní uv�?domí, že bez nich by mohl být ve�?ejný prostor lidsky p�?íjemn�?jší.
K etickému rozm�?ru ješt�? jedna ne nepodstatná poznámka. N�?kdy se myln�? poukazuje na zásadní rozpor mezi morálkou a naším právem, máme na mysli právo psané, nikoliv to n�?kdy zvrácen�? aplikované. P�?itom se zapomíná na kardinální ustanovení ob�?anského zákoníku, který pro oblast soukromoprávních vztahů (v�?etn�? vztahů, do nichž vstupují lidé v postavení spot�?ebitele) stanovuje dva zásadní principy, jimiž rozši�?uje respekt práva k morálce a zvyšuje rozsah právní ochrany slušného jednání. B�?ží o princip rovnosti ú�?astníků ob�?anskoprávních vztahů a o princip souladu s dobrými mravy:”výkon práv a povinností vyplývající z ob�?anskoprávních vztahů nesmí bez právního důvodu zasahovat do práv a oprávn�?ných zájmů jiných a nesmí být v rozporu s dobrými mravy”. T�?chto principů se lze dovolávat také v p�?ípadech nefér metod získávání zákazníků.

Neváhejte nás kontaktovat: ars@i-pravo.org
tel./fax: (02) 24872086
(nonstop záznamová služba)
Palác YMCA, Na Po�?í�?í 12, Praha 1, PS�? 110 00

Permalink

Malina

08.01.08

Jak bez úhony p�?ežít masáž marketingové komunikace

Leave a Comment

Rubriky

Meta